A mi padre, que me lo enseñó todo
 en el mundo de los negocios.

A mis dos hijos, que me enseñan cada día.
 Y sobre todo, a mi esposa.

Los que conozcan a Javier Scherk sabrán de su capacidad para apasionarse y para transmitir esa pasión. La idea del libro y la pasión de Javier por este nuevo proyecto me parecieron excelentes. La forma elegida también me pareció muy acertada, contar con los que saben, con los grandes profesionales del mundo comercial.

Todas las entrevistas de este libro son excepcionales, y demuestran no solo el nivel profesional de todos sino también su nivel humano. Un libro sobre los secretos del mundo comercial y práctico en el que Javier Scherk ha querido que los protagonistas sean los Directores Comerciales.

Al igual que Javier y su equipo, todos ellos han compartido con generosidad sus experiencias, conocimientos, aprendizajes y éxitos con todos los lectores.

El libro pretende acercar y dignificar la venta como actividad comercial fundamental y generadora de valor.

La venta no es charlatanería; la venta es, sobre todo, escucha, Escucha Activa y estar en disposición de escuchar aquello que no nos gusta. Cuando preguntamos a nuestros clientes qué piensan de nuestros productos, de nuestros servicios; lo debemos hacer con verdadera actitud de escuchar lo que tienen que decirnos. Si además conseguimos ponernos en su lugar, habremos avanzado mucho más.

La venta de hoy y del futuro nada tiene que ver con su imagen más estereotipada. Aunque mantenga parte de «Arte», la venta se ha profesionalizado, tecnificado y se maneja una jerga, como veremos en el libro, llena de anglicismos que ya forman parte del lenguaje comercial habitual.

Recuerdo haber escuchado decir a Antonio Garrigues Walker que en los tiempos que corren ser optimista podría parecer irresponsable, pero ser positivo es algo a lo que no podemos renunciar. Para ser vendedor hay que ser positivo, para ser director comercial hay que liderar en positivo.

Otro de los dichos populares dice que «el buen paño en el arca se vende». Es cierto que en algunos casos puede ser así, pero en la mayoría sin duda es mejor tener un buen equipo de marketing, ventas y logística.

Un factor que ha ido ganando peso es la necesidad de colaboración a lo largo de toda la cadena, estemos en el sector que estemos.

En industrias como la de bienes de consumo donde habitualmente se trabaja con altos volúmenes y márgenes muy reducidos, no nos podemos permitir ineficiencias. Por ello, es necesario colaborar a la largo de toda la cadena, eliminar los costes que no aportan valor y maximizar la experiencia de compra y de consumo para cubrir así las necesidades de nuestro cliente y potencial consumidor.

Así pues, además de saber escuchar, el vendedor debe ser proactivo, empático y pensar más en la relación que en la transacción.

La externalización se ha iniciado primero en tareas repetitivas y sin aparente valor, luego en la logística, la producción… Tiene todavía mucho recorrido en el campo comercial. En el caso de los productos de consumo y especialmente de alta rotación es evidente. Si el producto no se ve, no se vende. Si el producto no está, tampoco se vende. De ahí la importancia de la coordinación con logística y producción.

Ante la avalancha de nuevos lanzamientos, la dificultad en la referenciación de producto hace cada día más importante conseguir que el producto justo esté en el momento y lugar adecuados.

El mercado actual exige poner toda la carne en el asador y si tenemos un buen producto que responde a las necesidades del consumidor y una buena campaña de comunicación, estamos en la buena línea. El mundo comercial ha cambiado mucho. En gran parte los cambios en la Distribución y su concentración los han acelerado. La ejecución se vuelve más importante que nunca, es ahí donde una empresa como Winche aporta valor a través de la excelencia en la ejecución, con los medios adecuados y en el tiempo preciso.

La obra de Javier como empresario y emprendedor es un buen ejemplo de que en momentos de cambio y dificultades aparecen nuevas oportunidades que suponen cambios de paradigmas. La venta se puede externalizar y puede dar mejores resultados, pero es un proceso que supone valentía y tener las ideas claras, algo que Javier Scherk y sus clientes tienen.

Para el éxito en los negocios hay algo de inspiración y mucha transpiración. En la venta es igual.

José María Bonmatí,
 Director general de AECOC

La venta es un aspecto ineludible de cualquier situación en la vida. «Vendemos» nuestra imagen, «vendemos» nuestros pensamientos, «vendemos» lo mejor de nosotros para que los demás puedan conocer lo que tenemos que ofrecerles, valorarlo y, así, valorarnos.

Si hablamos del mundo de la empresa, vender es aún más importante. La venta es el objetivo de cualquier compañía. Puedes hacer el mejor producto, ofrecer los mejores servicios, pero si no eres capaz de que alguien los compre estás perdido.

Precisamente el de comercial es uno de los perfiles profesionales más demandados en estos tiempos de crisis. Y por eso, porque durante veinticinco años he dedicado mi vida profesional al mundo de las ventas, he querido transmitir los secretos del arte de vender, contados por quienes mejor lo han desarrollado: grandes directivos comerciales de empresas líderes en España y en el mundo.

El mundo de las ventas es un mercado tremendamente Self Made.^[1] Hay muy pocos libros al respecto, y los que hay son obsoletos y poco prácticos. Con la colaboración de las periodistas Argi Grau y Noelia Jiménez, he querido mostrar otro punto de vista del sector comercial a través de entrevistas que hemos recopilado en este libro, que queremos sea actual y ameno dirigido a todo tipo de público, pero que a la vez también pueda convertirse en un referente en las escuelas de negocios.

Los directivos que aquí nos revelan sus técnicas para organizar sus equipos de ventas, para colocar sus productos en el mercado o para innovar en su sector no suelen prodigarse en medios públicos, ni tampoco contar el día a día de sus empresas, vivencias que resultan apasionantes y que en ocasiones enseñan mucho más que cursos enteros de teoría. Por eso, con este libro quiero reflejar mi más profundo agradecimiento a todos ellos, así como a aquellas personas que he conocido a lo largo de mi trayectoria profesional, a todos nuestros clientes, contactos, prescriptores y amigos. Ellos me han enseñado lo que sé y gracias a ellos he llegado donde estoy. Gracias de corazón.

Javier Scherk, fundador y
 Director general de Winche Redes Comerciales

«El modelo de liderazgo de un directivo comercial
 se basa en tres ejes: el del negocio, el del conocimiento
 y el de las personas y la organización».

«Los consultores ayudamos a las empresas
 a cubrir sus necesidades externas
 y a aflorar el liderazgo y el desarrollo interno».

Juan Torras, socio de Egon Zehnder International, la firma líder en consultoría de alta dirección, es considerado como uno de los mejores expertos en la búsqueda y selección de directivos. Algunos le llamarían headhunter, otros «cazatalentos», pero él rehúye estos apelativos, demasiado frívolos a su parecer, y prefiere el de «consultor». ¿Su misión? Encontrar los mejores directivos para las mejores empresas, en todo el mundo. Conectar el talento de las personas con las necesidades de las compañías. Y si bien Juan Torras no es director comercial de gran consumo, su testimonio resulta muy interesante a la hora de evaluar qué requisitos han de cumplir los directivos para ser los mejores y, por supuesto, qué parámetros nos permiten descubrir que estamos ante un buen director comercial.

Podríamos escribir páginas enteras sobre la trayectoria académica y profesional de Juan Torras. Ingeniero, consultor, presidente del Instituto Von Mises o vicepresidente de la Asociación Española de Directivos son solo algunos de los cargos que consolidan su amplio currículo. Si bien lleva toda una vida vendiendo servicios, empezó como profesor dando clases de Marketing y Tecnología; se dio cuenta de que una de las cuatro P (Product, Placement, Promotion, Price)^[2] no se explicaba bien: la del Placement o ubicación. Por eso, y con la intención de hacer entender a sus alumnos la empresa a través del marketing, introdujo en sus enseñanzas el mundo de la venta. Entre 1986 y 1988 fue el vicepresidente de una de las mayores entidades financieras del mundo, Citibank, para luego ocupar el que todavía es su puesto actual: el de socio en Egon Zehnder en España.

Juan Torras empezó a enseñar ventas en las escuelas de ingenieros en una época en la que la figura del vendedor no estaba muy bien considerada. ¿La razón? «Siempre he creído que la venta no se explica bien y por eso decidí enseñársela a mis alumnos. Cuando hablamos de empresa, el término “finanzas” es muy elegante y el de “marketing” resulta el no va más, pero “venta” se ve como algo poco sofisticado, cuando no es así –dice mientras niega con la cabeza–. Hay tres aspectos importantes a tener en cuenta cuando hablamos de ventas. El primero, que la venta proviene del principio de la suma positiva de conseguir que las partes involucradas en un acto de intercambio salgan satisfechas. En economía, los griegos hablaban de la “cataláctica”, un término que significa “hacer amigos en el negocio”. El segundo aspecto es que la venta, incluso en el mercado más commodity,^[3] es una relación de persona a persona. Y el tercer y último aspecto a considerar es que si la venta es repetitiva, la credibilidad personal o goodwill^[4] que se genera en cada una de ellas va a ser lo más importante de cara al futuro. Cuando en una venta debemos introducir mucho aditamento jurídico, significa que se ha reducido la credibilidad entre los interlocutores y que es preciso incrementar el coste de la transacción. Si analizas la venta, requiere un metamercado^[5] de instituciones que apoyen su buen funcionamiento, incluso en productos indiferenciados».

Y llegamos aquí a otro punto clave del sector: distinguir entre el comercial y el directivo de ventas, una diferencia tan importante como la tipología del proceso de negocio. «El vendedor dependerá de la tipología del proceso de negocio al que pueda ser asimilable –dice el socio de Egon Zehnder en España–. Ahora bien, cuando introducimos la variable directiva tanto a nivel medio como superior, estamos entrando en un plano que asciende a una tercera dimensión, la relativa a la dirección de equipos. Esta competencia es muy importante, porque la venta se va a hacer a través de equipos y estos pueden ser numerosos o sofisticados». Pero en cualquiera de los dos casos, un buen liderazgo de equipos es clave para el negocio. Juan Torras parafrasea a Frank Knight^[6] para abundar en esta idea: «“Tener buenos directivos es fundamental”. Como bien sabes, la interface con el cliente varía según el proceso de negocio. En un B2B,^[7] el que lleva la responsabilidad de la dirección comercial suele estar involucrado con el cliente, mientras que en una venta con proceso de distribución generalmente no se suele ver al consumidor. En general hablamos de tres ejes que nos van a servir para entender cuáles son las competencias que vamos a ver en un director comercial en función de la tipología de negocios. El primero es el del negocio; el segundo es el del conocimiento y el tercero es el de las personas y la organización. Así pues, la combinación clave para un director comercial es, en primer lugar, ser un buen líder de negocio entendiendo en qué proceso y en qué situaciones se va a encontrar; en segundo lugar, conocer las variables del mercado relevantes para aquel negocio y, en tercer y último lugar, trabajar bien la organización desde el punto de vista de cambio de liderazgo organizativo y las personas desde el punto de vista de animación de equipos».

Egon Zehnder es, sin duda, la empresa líder en búsqueda de directivos en todo el mundo y eso se debe a su capacidad para seleccionar a los mejores. Ahora bien, ¿cómo realizan esta búsqueda? «Hay dos enfoques: uno transaccional y otro relacional –explica Juan Torras–. Puede ser que nos contacte una empresa para realizar la búsqueda o que nosotros advirtamos a nuestros clientes de sus necesidades. En cualquier caso hacemos diagnósticos de la situación para entender las necesidades del cliente, y planteamos unas propuestas de colaboración que incluye cuál será la estrategia de búsqueda con nuestra propuesta de honorarios fijos».

A la hora de escoger perfiles válidos para un puesto, ¿cuántas veces se habrá encontrado Juan Torras en la tesitura de escoger entre varios candidatos? El socio de Egon Zehnder en España piensa: «Nunca. Lo difícil es encontrar a uno. La perfección no existe, pero podemos aproximarnos y orientar al cliente a escoger la mejor solución para él. Nuestra profesión es muy resolutiva y, si se hace bien, al final se toma una decisión empresarial entre varias alternativas. Si hacemos bien nuestro trabajo, esto es, el diagnóstico, la gestión de expectativas del cliente, el proceso de investigación previo y el proceso exhaustivo suficiente, al final podemos llegar a soluciones pragmáticas y razonables».

Aunque la perfección no exista, ¿qué lleva a alguien como Juan Torras a elegir a un candidato en lugar de otro cuando ha de seleccionar al mejor directivo? «Aplicamos la teoría del análisis del comportamiento». Al realizar el diagnóstico es muy importante determinar con el cliente cuáles van a ser esos comportamientos críticos que van a condicionar la integración. Pero no hay que olvidar que yo solo propongo a un candidato, al final el que tiene la última palabra es el cliente. Los consultores no solo ayudamos a las empresas a cubrir sus necesidades directivas externas, sino también a aflorar el liderazgo y el desarrollo interno.

Esta capacidad de anticiparse a nuevas técnicas es una de las características de Egon Zehnder. Con casi 400 consultores que operan en más de treinta países, la empresa tiene un sistema único en el mundo en la gestión del conocimiento online donde todo está compartido y, además, ha reducido los costes internos de la compañía para la cohesión de la firma y ha hecho que la remuneración no vaya vinculada a la performance. En este punto, el socio de Egon Zehnder en España recurre a una cita de su autor de cabecera: «Es el mismo sistema que desarrolla Hayek^[8] en su teorema sobre la economía planificada: “De la misma manera que una economía planificada no tiene instrumentos de cálculo económico y no tiene todo el conocimiento, por lo que es inviable una economía con organización central, también es inviable pensar que puedes tener todo el conocimiento relevante de un determinado proceso”».

Pero, por encima de la destreza técnica, Juan Torras destaca por la pasión que imprime a su trabajo, una profesión que le cautiva porque requiere de un aprendizaje continuo. «Si lo desarrollas bien, siempre puedes aplicar las enseñanzas de la teoría y contextualizar lo práctico. Eso me fascina», concluye.

Trabajador tenaz, cauto, crítico, implacable, deseoso de escuchar y discutir. Arriesgado. Así es Juan Torras, el hombre que apostó por mi candidatura como director comercial de Coty (Benckiser) en 1992. Desde entonces hemos mantenido una estrecha relación que se ha convertido en buena amistad.

Como colofón, una anécdota que deja ver a todas luces su ojo clínico en lo que se refiere al mundo empresarial. Cuando creé mi empresa, Winche Redes Comerciales, no dudé en preguntarle cómo podía retener el talento. Su respuesta fue clara: «Como empresa naciente, todavía no puedes retener el talento. Debes conformarte con instruir a becarios y, una vez formados, dejar que se vayan. Más adelante, cuando ya tengas un nombre, podrás retenerlos para que formen la columna vertebral de tu empresa». Han pasado diez años y… ¡lo clavó!