Manual de Marketing Político /Gina Enciso Granados [y otros cuatro], compiladoras Claudia Marcela Arias, Dulfary Calderón Sánchez, Gina Enciso Granados, Bogotá: Universidad Santo Tomás, 2017.
117 páginas, ilustraciones, graficas.
Incluye referencias bibliográficas (páginas 108-109)
ISBN 978-958-782-011-9
1. Ciencia política 2. Comunicación en política 3. Comunicación visual 4. Análisis del discurso I. Universidad Santo Tomás (Colombia).
| CDD 324.73 | CO-BoUST |
© Dulfary Calderón Sánchez, Gina Enciso Granados, Daniel Arturo Palma Álvarez, Paula Camila Amador Cardona, Claudia Marcela Arias Mejía
Compiladoras
Claudia Marcela Arias Mejía, Dulfary Calderón Sánchez, Gina Enciso Granados
© Universidad Santo Tomás
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Diseño y diagramación: Alexandra Romero Cortina
Impresión: Image Printing Ltda.
Hecho el depósito que establece la ley
ISBN 978-958-782-011-9
e-ISBN 978-958-782-012-6
Se prohíbe la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin la autorización expresa del titular de los derechos.
Impreso por Digiprint Editores S.A.S.
Primera edición, 2017
La Universidad Santo Tomás, en cabeza del Rector General, Fr. Juan Ubaldo López Salamanca, O. P., el Vicerrector Académico General, Fr. Mauricio Antonio Cortés Gallego, O. P., los Decanos de División, Fr. Carlos Arturo Díaz, O. P., Fr. Alberto Rene Rodríguez, O. P. y Fr. Esneider Claros Castro, O. P. a través de su conocimiento y experiencia en la academia, han propiciado escenarios de comunicación e integración entre las Facultades gestoras de este proyecto para responder de manera crítica, creativa y propositiva a la generación de un Marketing Político con un enfoque humanista.
Dado el contexto social y político tan complejo en que se desarrollan las contiendas electorales en nuestro país y por tanto, los desafíos que implican las nuevas herramientas de campaña, desde la Universidad Santo Tomás se propició un escenario interdisciplinario con el objetivo de aportar, desde la academia a la formación de nuevos líderes con sentido humano capaces de solventar la aplicabilidad del marketing político como herramienta para ser competitivos en el entorno, sin dejar a un lado la perspectiva del bien común.
En este orden de ideas, nos complace entregar a la comunidad académica, social y política el presente documento como una herramienta académica que condensa algunos elementos aportados desde las facultades de Diseño Gráfico, Mercadeo y Gobierno y Relaciones Internacionales a partir de la experiencia obtenida con un grupo de estudiante en coordinación con docentes investigadores que desarrollaron asesoría, acompañamiento y consultoría de manera gratuita en el tema de marketing político y de gobierno a candidatos para edil en el Distrito Capital durante el periodo 2016-2019.
La línea argumentativa del texto en mención permite identificar los elementos estructurales que deben hacer parte de una campaña electoral, así de manera sencilla y práctica, se le permite al lector o posible candidato, conocer los alcances, límites y directrices necesarios en el desempeño de un proceso electoral desde el ámbito local hasta el nacional.
El documento se encuentra distribuido en tres partes; en primer lugar, se encuentra el área de Marketing, donde se desarrollan los temas de investigación de mercados, E-Marketing, comunicación, publicidad & relaciones públicas y Branding. En segundo lugar, se aborda el área de Gobierno, en donde se profundizan los temas de oralidad y análisis del discurso, lenguaje y construcción política y análisis de campañas políticas. Finalmente, en tercer lugar, se profundiza en el diseño gráfico, la comunicación visual, la identidad gráfica, la fotografía y las campañas promocionales en el ámbito político.
Así, estimado lector, ponemos a su disposición este primer aporte científico-académico que se genera a partir de la conjugación de las tres disciplinas académicas que fundamentan y dotan de un marco referencial para permitir de manera sencilla acceder a las herramientas, elementos y factores prácticos en la construcción de su propia campaña.
ALBERTO CASTILLO CASTAÑEDA
Decano Facultad Gobierno y Relaciones Internacionales
RICARDO HOYOS BALLESTEROS
Decano Facultad de Mercadeo
PIEDAD ROCÍO GÓMEZ CASTILLO
Castillo Decana Facultad de Diseño Gráfico
GINA ENCISO GRANADOS1
El marketing político intenta persuadir a los ciudadanos para que acudan a las urnas y voten por un candidato o partido concreto. Aun así, para lograr esto, el mensaje del candidato tiene que influir en las creencias y las actitudes del individuo. (Salgado, 2002, p. 22)
La estructura del marketing comercial puede ser aplicada al marketing político con las necesarias adaptaciones, aunque en este tema existen opiniones diferentes, pues “con todo, la homologación total entre el marketing comercial y el político es una opción errónea” (Aria, 2015). Si bien es cierto que la actividad política se concibe con particularidades muy diferentes a las de la actividad comercial, la teoría que se ha desarrollado en el marketing comercial ha tenido que adaptarse a múltiples ámbitos y esto ha ocasionado que se consolide como modelo.
De esta manera, se tiene el marketing social, definido por Andreasen (1995) como la aplicación de las técnicas del marketing para analizar y plantear programas que influyan en el comportamiento de un público objetivo; el marketing educativo, el cual Manes (1993) enfoca al conocimiento de las necesidades sociales para satisfacerlas con proyectos educativos; el marketing público, orientado a los programas de entidades del gobierno y aunque carezcan de una orientación comercial y aún sea incipiente su uso, existe la necesidad de ofrecer un mejor servicio al cliente, por lo cual se tendrá que estimular su aplicación.
Todos estos ámbitos han encontrado, en las técnicas del marketing, herramientas que les permiten llegar con sus propuestas al público que desean impactar. Para ello, “el marketing se ocupa de identificar y satisfacer necesidades humanas y sociales” (Kotler, 2002, p.2), y esta función se aplica tanto a los planteles educativos y entidades públicas como a los partidos políticos y candidatos; inclusive dentro de la misma empresa se aplican las técnicas del marketing para “vender” la empresa a sus empleados, el denominado endomarketing, con el objetivo de generar una buena imagen de la organización con los empleados, que consecuentemente proyectarán hacia el exterior.
Neil Borden introdujo el concepto del marketing mix o mezcla de mercadeo en la década de los 50, a través de doce variables: planeación del producto, precio, marca, canales de distribución, personal de ventas, publicidad, promoción, empaque, exhibición, servicio, distribución, investigación.
El profesor E. Jerome McCarthy, en 1960, redujo a cuatro elementos las anteriores variables, desarrollando el conocido concepto de las 4P del marketing: producto, precio, plaza y promoción.
Es necesario aclarar las diferencias entre marketing político y marketing electoral. El primero se refiere al marketing permanente de los partidos, el que desarrollan para mantenerse en contacto con los habitantes de su región, ciudad o país, independientemente de los periodos electorales. El segundo es el plan que se ejecuta por un candidato en un espacio de tiempo determinado con el objetivo de ganar los votos necesarios para obtener un cargo de elección popular.
Aunque se ha insistido en diferenciar la utilización de las técnicas del marketing comercial en el marketing político, son varias las razones que existen para aplicar esta disciplina a las actividades políticas y electorales, entre las cuáles Luque resalta:
El desarrollo de las técnicas para la obtención de información preelectoral y postelectoral (investigación de marketing), el estudio del electorado (comportamiento del consumidor), el posicionamiento ante otras, la utilización planificada y masiva de los medios de comunicación, la gestión profesionalizada de las campañas políticas. (Luque, 2004, p. 20)
De igual manera, se pueden determinar las similitudes entre las 4P del marketing comercial y el marketing político:
El producto: para el marketing comercial, este es definido como “algo que puede ser ofrecido en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad” (Kotler 2002, p. 442). El producto en el marketing político lo componen tres ejes fundamentales, de acuerdo con Orosa (2009): “la ideología y el programa, el partido político y el candidato”, los cuales se combinan para conformar la oferta que ha de presentarse al electorado y que se puede denominar concepto político. Es así como el producto, en el caso del marketing político, es un concepto en el que confluyen la ideología y programa, el partido político y el candidato. Este último es quien debe realizar la “venta” de su programa e ideología del partido al cual pertenece y quien debe, con sus propuestas, satisfacer las necesidades de sus clientes, que en este caso son sus votantes.
El precio: cuando se habla de precio se hace relación al valor que debe pagar el consumidor para adquirir un producto. En un proceso electoral, el precio es lo que le cuesta a un votante elegir una opción, optar por un candidato y darle su voto. Cuando se elige un candidato se paga un precio en el tiempo utilizado para el estudio de las propuestas, se paga un precio por sacrificar otras opciones que pueden probablemente satisfacer las expectativas y se paga un precio al asumir la responsabilidad de haber elegido bien o mal.
La plaza o distribución: en términos de marketing comercial, hace referencia a los sitios donde se distribuye el producto y a todos los canales disponibles para el público en los que puede adquirir el producto. En el caso del marketing político, hace alusión a los lugares donde el candidato manifiesta sus ideas y propuestas a los ciudadanos a través de discursos o eventos que permiten identificarlo y diferenciarlo de otras propuestas y evaluar sus ideas.
La promoción: tanto para marketing político como para marketing comercial, la promoción permite dar a conocer las estrategias de venta del producto y los medios por los cuales se va publicitar para el conocimiento por parte del público. En el caso del marketing político, son las estrategias de comunicación para informar al público sobre los programas y proyectar la imagen del candidato. La promoción en el marketing comercial contiene varias herramientas, como las relaciones públicas, el marketing directo y la publicidad, entre otras.
Figura 1. Las 4 P aplicadas al marketing político
Fuente: elaboración propia.
El plan de marketing es un documento escrito (para que pueda ser consultado por los miembros del equipo) donde se detalla lo que se espera conseguir en una actividad comercial, el presupuesto y tiempo a invertir, la descripción de las acciones que han de ejecutarse para cumplir con los fines propuestos y los mecanismos de control que permitan detectar desviaciones del objetivo.
El plan de marketing político, como lo define Barranco citado por Orosa (2009):
Es el proceso mediante el cual un partido determina sus objetivos y oportunidades de captación de votos, asigna sus recursos humanos y económicos en función de dichos objetivos y establece el sistema adecuado de control del mismo”. (Barranco Saiz, 2003, p. 65)
Aunque existen diferentes modelos del plan de marketing, se pueden destacar los siguientes elementos:
Investigación: en primera instancia, el desarrollo del plan de marketing se basa en el conocimiento del consumidor, por lo que el punto de partida es la investigación. Es fundamental para todo el proceso conocer los sentimientos, necesidades, hábitos y motivaciones profundas que motivan a las personas a elegir determinadas opciones dentro de varias alternativas, así como los factores externos que pueden influir en la toma de sus decisiones y en la forma como pueden percibir las ofertas disponibles.
La investigación también se dirige al entorno económico, social, político, cultural; a la opinión pública; a cómo se perfila la competencia, es decir las demás opciones políticas, candidatos, programas, estrategias de comunicación; a las características e influencia de los medios de comunicación y su impacto en el electorado. En otras palabras, contar con información actualizada de todos los factores que de una u otra manera influirán en el proceso electoral.
Diagnóstico: a partir de la información se elabora un diagnóstico que puede organizarse a través de matrices propuestas por las teorías de estrategia empresarial. Una de las más conocidas es el DOFA, instrumento de análisis que permite describir el estado de una organización, examinando las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas en un momento dado.
Otra de las herramientas utilizada en investigación de mercados es el mapa perceptual que permite, entre otros aspectos, visualizar cuál es el posicionamiento de un factor (bien, servicio, empresa, candidato) en el mercado, cuáles son las ideas y valores que el público asocia al ente investigado, en qué posición se encuentra la competencia con respecto a los ideales del público objetivo y cuáles de estos ideales o deseos están desatendidos.
Figura 2. Ejemplo de mapa perceptual
Fuente: elaboración propia.
Segmentación: uno de los procesos que aporta el marketing es la segmentación. Este consiste en dividir a la población en grupos de acuerdo a característica comunes que puedan influir en la forma como toman sus decisiones de compra o de voto. Un candidato, por la naturaleza de su objetivo, debe dirigirse a casi la totalidad de la población, por lo que es aún más necesario definir las características de los diferentes grupos a los que va a dirigir sus mensajes y programas.